Greenwashing: nowe zasady komunikacji ekologicznej od 2026 r.

Co się zmienia

Od 27 września 2026 r. w całej Unii stosuje się dyrektywę 2024/825, która zaostrza zasady komunikacji ekologicznej wobec konsumentów. Polska ustawa wdrażająca jest na etapie prac legislacyjnych, a UOKiK już dziś może kwestionować wprowadzające w błąd twierdzenia ekologiczne jako nieuczciwą praktykę rynkową.

Dyrektywa wprost zakazuje m.in.:

• ogólnych twierdzeń w rodzaju „eko”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska”, jeśli firma nie potrafi wykazać uznanej, wysokiej efektywności środowiskowej,
• własnych oznaczeń i „certyfikatów” zrównoważonego rozwoju, które nie opierają się na systemie certyfikacji ani nie zostały ustanowione przez organ publiczny,
• twierdzeń o neutralności klimatycznej produktu opartych wyłącznie na kompensowaniu emisji,
• deklaracji przyszłych celów środowiskowych bez realnego planu ich osiągnięcia,
• przedstawiania jako zalety czegoś, co i tak wynika z przepisów.

Gdzie najczęściej jest problem

Rzadko w raporcie rocznym, częściej w codziennej komunikacji: na stronie internetowej, w opisach produktów w sklepie, na opakowaniach, w kampaniach w mediach społecznościowych i materiałach handlowych. Hasło „ekologiczne opakowanie” albo „neutralni klimatycznie” bywa wymyślone przez agencję i nikt nie sprawdza, czym firma może je potwierdzić.

Ryzyko nie dotyczy tylko producentów. Sklepy internetowe, dystrybutorzy i firmy usługowe, które piszą o „zielonej” dostawie, „ekologicznym” biurze czy „przyjaznych dla planety” usługach, też formułują twierdzenia środowiskowe wobec konsumentów i też odpowiadają za ich prawdziwość.

Co robimy

Przeglądamy wybrane materiały marketingowe, spisujemy twierdzenia środowiskowe i przy każdym oceniamy ryzyko: co zostawić, co doprecyzować, co usunąć i jakie dowody trzeba mieć pod ręką. Przygotowujemy krótkie zasady dla marketingu i agencji, żeby nowe kampanie nie wymagały każdorazowo konsultacji. Przy komunikacji z konsumentami łączymy to z doradztwem w obszarach ochrona konsumentów i e-commerce.

Czego nie robimy w tym module: nie przygotowujemy raportu zrównoważonego rozwoju, nie liczymy śladu węglowego i nie certyfikujemy produktów. Jeśli takie dane są potrzebne do obrony twierdzenia, mówimy o tym wprost.